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婴幼儿奶粉市场掀起价格战 商家直言拼的是“流血”速度

“今年的竞争有点无序,拼的是“流血”速度。谁挺的时间长久,谁就能活下来。”身为澳洲某进口奶粉品牌湖北省区经理的张明杰正在经历市场的至暗时刻,“以前促销是买5送1,买6送1,现在各品…

“今年的竞争有点无序,拼的是“流血”速度。谁挺的时间长久,谁就能活下来。”身为澳洲某进口奶粉品牌湖北省区经理的张明杰正在经历市场的至暗时刻,“以前促销是买5送1,买6送1,现在各品牌都守不住了,很多国产奶粉都是买2送1,甚至是买1送1。”

受人口出生率下降、购买力减弱、前期囤货待消化、企业回冲业绩等因素影响,婴幼儿奶粉市场自今年二季度起掀起价格战,高端、超高端品类率先降价,从而挤占腰部价格段以下产品的市场空间,渠道价格混乱,无论品牌方、托盘商、经销商、渠道商均已受到波及。

业内预计,决定奶粉价格战能否持续的关键因素在于疫情影响。如果疫情持续太长,消费者对低价形成习惯,未来奶粉价格将很难回升,或再无高毛利可言。

全渠道打响价格战

“现在价格战已经波及全行业了,每个人都在最小的空间里寻求生机。”张明杰告诉记者,“如果不是疫情,原本奶粉营销在2020年有一句话,叫‘未来消费水平必然升级,只是现有产供链不匹配’,如今疫情在短期内改变了市场格局。”

婴幼儿奶粉市场掀起价格战 商家直言拼的是“流血”速度

记者10月29日走访北京商超看到,雅培、美赞臣、美素佳儿、伊利等婴幼儿奶粉均有不同程度的折扣,折扣在8.5折到9折不等。

在电商平台上,惠氏启赋3段原价409元,现价339元,并在10月最后一周推出了“购奶粉卡最高送150元”,“买2罐送1罐350克”的优惠活动;爱他美卓翠3段原价356元,现价297元,同时配有买赠活动;佳贝艾特悠装幼儿配方奶粉7套装预售价2060元,购1组免定金100元,折后价为295元/罐,且加送儿童摩托车、800克高钙奶粉1听等。

而在此轮促销大战中,消费者得到的实惠显而易见。10月27日,崔先生以每罐158元的价格从京东超市购买了4罐某品牌的3段奶粉,不但节省了32元成本,还获赠了两桶食用油,“我查了下,送的每桶油单买要39.9元,这相当于又省了将近80块钱。”

与消费者的实惠相比,不少奶粉品牌业绩承压。2020年三季报显示,在中国市场,雀巢旗下惠氏婴幼儿奶粉在中国市场的销售继续萎缩。因去年同期基数过高,中国奶粉业务出现两位数下滑,导致法国奶粉巨头达能全球特殊营养销售收入在第三季度下降5.7%,其中销量和销售额均下降约2.9%。

美赞臣母公司利洁时管理层在不久前举办的三季报业绩说明会上指出,中国内地婴幼儿奶粉市场竞争激烈,且呈现出高端化放缓趋势。“有证据表明,由于与疫情有关的一些行为改变,未来几个季度的出生率将会降低,这预计将对我们2021年的婴儿营养品业务增长产生影响”。而不同渠道的价格竞争都更加激烈,将影响营养品业务的利润率。

疫情“后遗症”显现

张明杰认为,如今奶粉价格战的形成与疫情“后遗症”有关。首先,疫情前期电商渠道销量大增,消费者囤了大量奶粉需要消化;其次,从8月份开始,各企业都在做销售任务回冲,以进行体量竞争;此外,部分消费者购买能力下降;最后,2017年首批通过配方注册的产品需在2021年重新提报,由于注册费用不低,很多年销售额不足1个亿的小品牌很可能放弃不做,从而在今年进行清仓降价处理。

“整个行业都在降价,只能跟着走。”一位渠道商坦言,“谁都不想打价格战,但现在要考虑到消费者的购买能力。以前有消费者囤大单,一囤就是50罐奶粉,现在这种客户没有了,顶多是12罐一单。”

“今年的婴配粉尤其是高端婴配粉市场增速放缓是一定的,且很多品牌会出现量价双降,这种状况在四季度将更加明显。”母婴行业独立评论员年永威认为,很多婴配粉企业一季度销售受到很大影响,后期都在拼命抢市场以补回销量损失,所以市场促销力度非常大,而大力促销又透支了一部分消费,企业是“难上加难”。从品牌来看,以飞鹤为代表的国产高端奶粉品牌渠道优势明显,而合资和进口品牌在线下遇到了很大阻击。

这一点也得到了江西奶粉经销商王晓刚的证实,“我们这边的乡镇奶粉市场已经被几大国产品牌主导,飞鹤能占到30%-40%的份额,伊利也卖得不错,君乐宝新上市的A2奶粉甚至卖断货。即便一些高端奶粉打折促销,县城消费者也不会轻易换品牌,他们会问活动能做多久,会考虑以后的购买力。”

乱价现象愈演愈烈

值得注意的是,奶粉价格战已从高端、超高端品类蔓延到所有价格段,且无论品牌方、托盘商、经销商、渠道商均已受到波及。

据张明杰了解,“某品牌欧洲产原价400元/罐的奶粉,折后价最低能做到200多元,不但把自己腰部价格段的产品份额挤没了,其他品牌的生存空间也更小了,这对整个市场来说无异于降维打击。”

“现在就是要‘短平快’,赶紧把货卖出去,都怕压货。”作为某国产奶粉品牌3个系列产品的区域经销商,王晓刚在今年二季度被要求去提托盘商手中该品牌下其他系列奶粉的存货。由于这部分货源销售不畅,且销量不能计入省区任务,还挤占了原有产品的销售,进而导致其二、三季度未完成业务考核,最终被品牌方取消了经销商资格。

“不做这个品牌也没什么遗憾,因为它的整个价格体系都崩了。现在托盘商手中的货要过期了,在想办法出货,批发市场都是他们的货,每个渠道都很便宜,经销商没法做了。”王晓刚透露,现在不少品牌都在玩换装涨价的把戏,“这批经销商死了,回头把产品包装一换,调高出厂价,再换下一批经销商,品牌方没什么损失。”

据业内人士介绍,“托盘”原本是指托盘商委托贸易商代理订货或销货,并起到为贸易商垫付资金的作用。然而在实际操作中,一些奶粉“托盘商”没有卖货能力,仅是充当了“资金周转和库房囤货”的角色。

此外,一些外资奶粉的渠道乱价现象也受到母婴门店诟病。一位县域中小母婴店主告诉记者,以某知名外资奶粉产品为例,其建议零售价是299元,给母婴门店的批发价是270元,给批发市场、一些母婴电商平台的批发价是120元,而官方旗舰店促销价可以低到150元,“我们完全没有价格优势,所以现在很多外资大品牌我都不做了。”

该母婴店主进一步解释称,一些传统外资品牌属于“通路货”,即各家门店都有进货,且竞争激烈,价格完全透明,一罐奶粉仅能获利5-10元,且缺乏相应的获客成本支持。相比之下,国产奶粉头部品牌的“通路货”虽然也利润微薄,但可提供费用支持,且能对门店起到引流作用,在此过程中,店主可以向消费者推荐同品牌旗下的其他高毛利产品。

张明杰坦言,“以前乱价可能是经销商乱,现在是门店也跟着乱,整个婴幼儿奶粉行业已变成渠道+品牌的双竞争。”“爸爸爱”母婴连锁创始人唐利此前在接受记者采访时也曾判断,今年将是婴幼儿奶粉市场的一个转折点,渠道变革在加速,三四线奶粉市场将逐渐由过去的渠道驱动转向“渠道+品牌”双驱动。

价格战或持续到明年

与如今的降价促销相比,我国婴幼儿奶粉市场曾在去年迎来一轮“涨价”潮,飞鹤“星飞帆”、澳优“佳贝艾特”、a2“白金版”等内外资头部奶粉品牌纷纷提价,伊利、健合集团、君乐宝等企业也相继推出羊奶粉或有机奶粉、A2蛋白奶粉等高端细分品类。

一位奶粉企业负责人告诉记者,与国外奶粉厂家直接对接商超渠道不同,目前国内奶粉市场基本还靠渠道推动,“如果定价太低,渠道没有利润,也就没有动力去推你的产品。现在每罐奶粉定价最起码得到300元才不赔钱,否则广告一砸,利润就没了。”

君乐宝集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼则认为,待行业集中度进一步提升,仅剩几个大品牌之间互相竞争时,奶粉价格就会恢复理性。“目前整个奶粉行业严重供大于求,我个人预计价格拐点将在3年后出现。”

从目前的竞争态势来看,婴幼儿奶粉价格拐点似乎已提前到来。张明杰判断,未来婴幼儿奶粉市场可能会有两种走势,一是价格战是暂时性的,待疫情结束后就会恢复正常;二是价格无法回升,此后婴配粉行业再无高毛利可言,“决定因素是疫情持续多久。如果疫情持续太长,消费者就会对低价形成习惯。”

乳业专家宋亮预计,以零售价格计,目前我国婴幼儿奶粉市场中端(200元-300元)、高端(300元以上)、低端(200元以下)产品比例为60%、30%、10%,未来比例有可能变为70%、20%、10%。随着我国人口出生率下降,婴幼儿奶粉市场进入存量竞争阶段,产品、渠道同质化严重,价格战或将持续到明年,“改变的前提是14家内外资头部企业能够控货控价,稳住价盘,但目前判断不太可能。”

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