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因为特劳特,我们才第一次真正懂得战略与营销

新闻 2017-6-15 12:443570环球资讯网

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我就像是教父,去给小镇做洗礼。我会点拨人们或者点拨概念,告诉人们这就是你该做的,然后再到另一个镇去。如果他们肯接纳我的建议,那很好。

——杰克·特劳特


当地时间2017年6月5日,全球著名战略大师、“定位之父”杰克·特劳特先生因肠癌不治,在美国康涅狄格州格林威治的家中辞世,享年82岁。

作为全球最著名的战略大师之一,他提出的“定位”理论被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。几十年间,他出版了10多部著作,影响遍布全球。苹果、宝洁、惠普、雀巢、汉堡王、棒!约翰、七喜等众多企业在他的帮助下,走向巅峰。

他和合伙人里斯合著的“定位”经典丛书系列,不仅成为企业成功的重要行动指南,也是很多人进入商界和职场的第一本书。因为特劳特,我们才第一次真正懂得战略与营销。

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著作等身,经典永存

1935年,杰克·特劳特先生出生在曼哈顿,家中有六个孩子,他是长子。

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1953年,他获得纽约艾奥纳大学奖学金并在这里就读,毕业后在美国海军参军,成为一名领航员。

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特劳特先生的职业生涯开始于通用电气(GE)的广告部。1967年,他加入艾·里斯(Al Ries)的广告和营销策略公司(RCC公司)任客户总监,从此开始了两人长达26年之久的合作。

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▲ 左边为杰克·特劳特,右边为艾·里斯

1969年,特劳特在美国《工业行销》杂志发表的论文《定位:同质化时代竞争之道》中首次提出“定位”观念。

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1972年,特劳特和他的合伙人里斯合写系列文章“定位时代来临”在美国权威营销传播类刊物《广告时代》连续刊登,“定位”观念从此进入人们的视野。

1981年,特劳特和他的合伙人里斯合著《定位》(Positioning: The Battle For Your Mind)一书出版,一时洛阳纸贵。书中阐述了“定位”观念的产生,剖析了“满足需求”无法赢得顾客的原因,给出如何进入顾客心智的定位之道,荣膺“史上百本最佳商业经典”第一名(美国《财富》杂志2009评选),“定位”理论也被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

1986年,《商战》(Marketing Warfare)出版,被誉为营销界的“孙子兵法”,堪称最为经典的商业实战专著。书中提出的“防御战”、“进攻战”、“侧翼战”、“游击战”四种战略被哈佛商学院在内的全球著名商学院教材广泛采用。目前,《商战》和《定位》这两本书已被翻译成14种语言全球发行。

1989年,《营销革命》(Bottom-Up Marketing)出版,特劳特再次颠覆传统营销理念,开拓出一种崭新的营销理论——“自下而上的营销”,颠覆传统战略流程。如果说《定位》讲述了定位的传播原则,《商战》讲述了定位的营销原则,《营销革命》则结合了前两本书的观念但以完全出人意料的方式进行。

1990年,《人生定位》(Horse Sense: The Key to Success Is Finding a Horse to Ride)出版。如果说《定位》是写给企业家的书,那么《人生定位》就是写给年轻人的一本书。特劳特先生用轻松幽默的语言讲述了通向成功的方法:成功不是自发产生的结果,成功的关键是你能从别人那里获得什么。人生中有7匹马,找到一匹好马,你的人生将会精彩纷呈。

1993年,《22条商规》(The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk!)成为营销圣经,书中指出在充满竞争的年代市场营销的成败原由,被誉为“CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书”。

1997年,《新定位》(The New Positioning)推出,定位理论由此上升到一个新的高度。该书也立即成为《商业周刊》畅销书,被翻译成16种语言广为传播。  

1998年,《简单的力量》(The Power Of Simplicity)出版。在书中,特劳特从定位角度对企业面临的各类管理问题进行精到论述,既包含企业使命、领导艺术、组织等大的方面,又兼顾定价、营销等日常问题。书中洞察商业的本质,分析现代管理变得复杂的原因,给出删繁就简的管理之道,指引人们真正有效地经营企业。

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2000年,《与众不同》(Differentiate Or Die:Survival In Our Era Of Killer Competition)出版,同样荣登畅销书榜。特劳特在书中旗帜鲜明地提出:不能实现差异化,就只有死路一条!书中借由许多生动的故事,包括来自中国的案例,讲解实施差异化的方法。用特劳特先生对中国企业的话来讲:如果你的产品是差异化的,整个世界就会为你敞开大门。

2001年出版的《大品牌大问题》(Big Brand Big Trouble)书内分析了美国知名企业失败的原因,并从这些大品牌的经验中得出“来之不易的教训”,被认为“对执行者进行了淋漓尽致的控诉”。

2002年,《特劳特营销十要》(A Genie's Wisdom: A Fable of How a CEO Learned to Be a Marketing Genius)出版,以寓言的形式通俗易懂而又富含哲理的讲述了特劳特先生集40年营销实践总结而成的十大营销智慧心法。

2004年,特劳特在《什么是战略》(Trout on Strategy)一书中告诉企业家,如何在商业竞争中摆脱价格战,实现真正的差异化经营。书中讲述了什么是商业竞争中真正的战略,以及如何做出战略,并有效实施。

2008年,《显而易见》(In Search of the Obvious: The Antidote for Today's Marketing Mess)问世,这本书指出了营销混乱的真正的问题所在,一旦他们掌握了可行的解决方案,就可以使自己从与竞争对手中脱颖而出,本书没有难懂术语、数字,作者通过常识把营销的正确方法传授给读者。

2009年,《重新定位》(Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis)是特劳特先生40年来定位理论的封笔之作。本书向读者展示了在当今过于拥挤的市场环境下,如何进行调整、竞争,并取得成功。

誉满全球的布道者和实践者

特劳特不仅发展出了一套完备的理论体系,还在全球范围内推动理论的践行和发展。他创立的特劳特伙伴公司是世界上最为著名的营销咨询公司之一,总部设在美国康涅狄格州(Connecticut)的老格林威治(Old Greenwich)区,在28个国家和区域设有分部。实践中,他帮助众多企业赢得“商战”。


▪   “棒!约翰”:以小击大,战胜必胜客

《华尔街日报》说“谁说小人物不能打败大人物?”时,就是指“棒!约翰”以小击大,痛击必胜客的故事。

特劳特和里斯帮助它把定位成一个聚焦原料的公司——更好的原料,更好的披萨,此举使“棒!约翰”在美国成为公认最成功的披萨店之一。


▪   王老吉:6年超越可口可乐

王老吉凉茶曾在年销售额1个多亿徘徊数年,2002年借助“怕上火”的定位概念由广东成功走向全国,2008年销售额达到120亿元,成功超越可口可乐在中国的销售额。


▪   东阿阿胶:5年市值增长15倍

2005年,东阿阿胶的增长出现停滞,公司市值处于20亿元左右的规模。随着东阿阿胶“滋补三大宝”定位的实时,以及在此基础上多品牌定位战略的展开,公司重回高速发展之路,2010年市值超300亿。目前市值已超430亿。


除此之外,AT&T、IBM、汉堡王、美的、创维、香飘飘、惠普、宝洁,和其他众多财富500强企业都是他的客户。

特劳特的《定位》也深深影响了一批中国企业家。

阿里巴巴董事局主席马云在谈到定位时这样说:

对于定位观点我早有耳闻,这让我想起阿里巴巴的战略定位。有很长一段时间,阿里巴巴的模式都不被人看好。有时候,不被人看好是一种福气。正是因为没有看好,大家没有全部杀进来,否则的话机会肯定不属于我马云。如果看过《商战》一书,大家就会知道,侧翼战就是要在无竞争地带进行。一杯咖啡可以卖二三百年,星巴克在全世界有上万家店,关键要有独特的定位。

九阳董事长王旭宁、东阿阿胶总经理秦玉峰、奇虎360董事长周鸿祎、立白集团总裁陈凯旋等众多企业家都在践行“定位”思想。

大师远去,经典永存。

特劳特的思想和行动影响了数以亿计的读者和实践者。在竞争日益激烈的今天,特劳特先生提出的种种观点——现代企业经营的本质是争夺用户,企业获胜的要诀是赢得用户的心智之战等,仍被全球商业人士奉为圭臬。如果只看一本营销书,那一定是《定位》。如果只学习一个人的营销管理理论,那一定是特劳特。

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倾其一生发展和推广“定位”理论体系的特劳特,也曾给自己下过一个定位,他将自己定位为:Outsider,旁观者。

对此,他解释道:旁观者了解你的竞争对手,旁观者也代表了可能购买你的产品的消费者。如果作为旁观者的我被你的产品打动,那么消费者也会被你的产品打动。这是一个森林和树的问题,也是像我这样的顾问应该做的事情。

也许,上帝也需要“定位”了。

而在人间,我们对大师最好的纪念,就是将他的理论运用到实践中去,创造每一个企业自己的辉煌。



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