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经销商与电商平台如何配合才能够使互利双赢局面最大化?

新闻 2016-3-24 17:177860环球资讯网

近年来,汽车流通领域的变革成为业界关注的焦点,汽车企业频频出击,或是通过电商平台限量预售,或是与汽车互联网公司进行战略合作,甚至有车企专门开设了全车型专属网店。种种迹象似乎正在释放着这样一个信号:汽车电商的时代正在悄悄来临。

J.D. Power 2015年汽车电商满意度研究(AES),J.D. Power对在易车商城成功购车的1084名真实购车车主进行了抽样调研,获取了大量用户满意度数据,AES发现高满意度会带来高的再次购买及推荐率,73%的高满意用户一定会在易车商城二次购车,而低满意度用户中只有29%会这样做。从经销商满意度的得分来分析,新车的状况,交车的及时性及身份验证的顺畅性得分较高,而新车价格的合理性,销售人员的诚信以及贷款分期的得分较低。


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目前看来,电商平台成为提升汽车销售渠道运转效率的一个突破口,汽车厂商也欲借此销售渠道将其与传统4S店模式进行互补,以提高整体营销效率。然而,经销商和电商平台应如何配合,才能够使互利双赢局面最大化?

从品牌到销量的价值共享

近一两年,汽车电商的进化非常迅速,而针对传统4S店和电商平台的关系,短期内,大部分4S店对于汽车电商是相对排斥的。目前,大部分电商做的是收集销售线索的工作,而这些原本是4S店的资源,势必会造成销售客户的流失;另一方面,许多汽车厂家在主导介入电商领域时,在渠道商的创新和变革对于线下的4S店也会造成一定程度的冲击。

其实,在前期实现了新车信息提供和品牌推广价值之后,电商平台的价值完全迅速向交易实现的引导价值转变,直接与销量的转化相关。虽然还未大量实现直接在线一站式购买,但现在的汽车电商已切入到交易的初级环节,兼顾了品牌传播和销售转化双重价值,而后者,是其他媒体平台所无法实现的价值。

除此之外,电商平台可以对自身规模庞大的客户资源进行引导,与整车厂共享,一起对客户资源进行客户关系管理,整车厂也可以针对客户需求挖掘深度服务。

瞄准售后商机

当下电商的销售模式仍是消费者下单后将商机转让给当地4S店,这种模式短期内并不会改变。4S店虽然销售利润会相应减少,但却可以接收到售后服务的利润。

2014年,各类汽车网站纷纷加大了汽车电商的投入,以上汽、东风为代表的整车及零部件厂商也开始了对电商的实质性建设和运营,上汽集团的车享网上线,东风则称要自建电商平台,米其林自建的电商平台今年下半年也将推出,同时以第三方平台为基础的各种汽车电商也正在如雨后春笋般冒出。

此外,大批售后服务领域的厂商正加紧在淘宝攻城略地,润滑油、轮胎、火花塞、雨刮等汽车售后保养的用品均可在传统电商平台上找到官方店铺,以主机厂为主导的售后保养也开始了其电商之路。本周一上汽乘用车在其天猫官方旗舰店增设了售后保养项目“Happy Hour”

随着汽车市场越来越成熟,汽车销售的利润已持续走低,售后反而成了新的利润蛋糕。对于经销商来讲,更多挖掘来自售后的利润增长点才是其未来的主要利润来源。未来若能形成电商与4S店分工合作的模式,那么电商的成功对于整个汽车行业都是一个共赢的局面。

经销商角色转换的另一种可能目前的国内市场中,70%的中国消费者都是首次购车,对于汽车这么贵重的耐用消费品,他们的心态是较为慎重的,这是限制大多数人选在网上购车的一个主要原因。

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数据来源:J.D. Power2015年汽车电商满意度研究(AES

对于未来电商的发展而言,电商平台完全有机会利用消费者的这种心态,提供倾向于定制化的针对性服务,这将与传统4S店形成明显的市场区隔,两者相辅相成。鉴于4S店特殊的下单模式,消费者在买车时候的选择性有限,而电商则可实现一些消费者的特殊定制需求。

再或者,汽车厂商和经销商甚至可以将未来的4S店变为体验店,4S店的功能在销售端可能将越来越趋向于体验化。如此一来,对客户体验的设计、客户服务理念的打造以及客户服务团队的打造就将成为一项考验。

经销商与电商的最终合作模式究竟会怎样,主要还是取决于整车厂商对于渠道的把控要求、消费者的体验以及4S店等原有零售形态力量的利益博弈上。未来,不管是出于对品牌和销量转化的目的,还是基于试探汽车电商对传统销售渠道影响的考量,车企与电商的合作仍将越来越紧密。





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