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美素期望在华业绩翻番至80亿元 或牵手辉山乳业

新闻 2014-8-14 15:059030环球资讯网

就在达能和雅培分别抛出中国市场的计划后,荷兰美素佳儿也在近日公示了大中华区的新一轮营业方案。

“我们希望大中华区的业务在2015年冲刺10亿欧元(约合82.68亿元人民币)的营业额。”美素佳儿母公司、皇家菲仕兰坎皮纳CEO郝瀚思对21世纪经济报道表示。

在荷兰合作银行近期发布的《2014年全球乳业20强榜单中》中,皇家菲仕兰公司以2013年112亿欧元的营业额成绩紧随恒天然集团之后,排名全球乳业巨头第五位,前三名分别是雀巢集团、达能集团、法国Lactalis集团。

由于子公司正式进入中国市场的时间相对较晚,相比雀巢和达能,美素佳儿在华婴儿奶粉市场中的份额排名与其母公司在全球的“江湖地位”并不匹配,而这无疑将加速皇家菲仕兰在华全面扩张的步伐。

美素扩张计划

在尼尔森公司统计的2014上半年中国高端婴儿奶粉板块排名中,美素佳儿位居外资奶粉的第五,而一到四名分别是雀巢旗下的惠氏、美赞臣、达能多美滋以及雅培。

 一位接近美素佳儿的人士告诉21世纪经济报道,2013年美素在中国大陆的年营业额约20亿元人民币左右,而香港地区的销售也几乎与大陆相当,约为20亿元港币上下。

由于美素佳儿目前是皇家菲仕兰公司在华经营的主要营收来源,因此如果按照这一数字,想要在明年年底达到82.68亿元人民币的营收目标,就意味着在2014~2015两个财年内,美素佳儿的销售额需要几乎接近100%的高速增长。

郝瀚思表示,公司在亚洲的目标市场包括越南、马来西亚、菲律宾等,而中国市场将至关重要。

目前,美素佳儿的生产线依然全部放在荷兰本土,在中国市场的高速增长也势必意味着本土产能的扩张冲动。2013年皇家菲仕兰宣布将对位于荷兰本土的贝伦等两家工厂进行增资,扩大婴幼儿奶粉的生产规模,这项扩产将动用1.3亿欧元,其中贝伦工厂的投资额将达到1亿欧元。完成增资后,其奶粉和奶粉原料的产能将比现在增长一倍以上,而这几乎正好与其在中国市场的扩张速度保持同步。

今年3月国家主席习近平访问荷兰期间曾向荷方表示,欢迎荷兰扩大对华的乳品出口。据悉皇家菲仕兰的牧场和鲜奶产量约占到荷兰全国的80%,而当时郝瀚思正是习近平接见的荷方商业代表之一,郝瀚思说:“从与习主席的会面中,我们能够清晰的感觉到他对荷兰乳业的兴趣。”

中国合伙人

据悉,菲仕兰为提高在华的营业额正计划对美素佳儿加大投入,增加线下的销售网点;同时郝瀚思表示,会开发原料市场,将低聚半乳糖、脱盐乳清粉等乳品原料带到中国。

事实上,美素佳儿在华发展并非一帆风顺。2013年4月,央视《每周质量报告》曝光了美素丽尔奶粉非法涂改生产日期丑闻,尽管美素丽尔实属瑞士玺乐集团而非皇家菲仕兰公司,但由于同叫“美素”品牌,因此给消费市场带来了极大的辨识混淆。

面对复杂而庞大的中国市场,如果仅仅立足于“美素佳儿”的单一品牌策略显然是远远不够的。寻找合适的“中国合伙人”已经成为摆在皇家菲仕兰面前的一项重要课题。

此前曾有消息传出称,皇家菲仕兰正在和中国辉山乳业进行排他性谈判,商讨建立合资企业,从事婴幼儿配方奶粉的生产和销售。

一位获悉内情的人士透露,上述双方拟在中国重新设立一个婴幼儿奶粉品牌,但市场定位和定价都会比美素佳儿有所下沉,用以覆盖四五线城市和农村市场的消费群体。

“ 我们在中国找到了许多合作伙伴。对于辉山乳业,目前还没有可以确定的消息,双方此前建立了良好的关系,而谈判目前仍在继续。”郝瀚思表示,自己将在今年的12月造访中国以进一步确认与辉山乳业的合作进程。


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